Quanto può incidere uno spot audio sulle vendite di un prodotto mentre il cliente è già in negozio? Una ricerca del Tavolo di Lavoro Retail Media del Politecnico di Milano, condotta in collaborazione con 5 Senses, ha stimato un incremento medio del 19,5% delle unità vendute per i tre prodotti promossi attraverso la radio in store in otto punti vendita Carrefour
Il Retail Media italiano sfiora il miliardo di euro
Secondo il Tavolo di Lavoro Retail Media del Politecnico di Milano, nel 2026 il mercato italiano vale circa 920 milioni di euro, considerando la pubblicità sui canali digitali del retailer, nei negozi fisici e sui canali esterni. I canali digitali del retailer e i punti vendita fisici valgono insieme 782 milioni di euro, il 23% in più rispetto al 2025. La componente in-store rappresenta l’8% del mercato complessivo e cresce del 28% su base annua. Tra i formati attivati nei negozi fisici rientrano gli schermi digitali e la radio in store.
In questo scenario, la misurazione è una delle questioni centrali per retailer e inserzionisti. Il caso Carrefour affronta una domanda concreta: quante unità in più sono state vendute rispetto a quanto ci si sarebbe aspettati in assenza della campagna?
Come è stato misurato l’effetto degli spot
Dal 20 agosto al 2 settembre 2026, otto negozi Carrefour dei formati Iper, Market ed Express hanno trasmesso spot per tre prodotti: acciughe, crostino e prosecco. I ricercatori hanno analizzato 58 settimane di dati e confrontato l’andamento delle vendite con quello di 176 punti vendita Carrefour in cui gli spot non sono andati in onda. Il modello statistico ha tenuto conto di fattori come promozioni, stagionalità e dinamiche dei singoli negozi.
L’incremento medio stimato è stato del 19,5% in unità vendute, con stime del +23% per le acciughe, del +15% per il crostino e del +20% per il prosecco. Per verificare la solidità del risultato, i ricercatori hanno ripetuto l’analisi su 30 gruppi di negozi comparabili senza spot. In nessuno dei gruppi è emerso un incremento pari a quello stimato per i punti vendita della campagna.
Il contributo di 5 Senses alla sperimentazione
Per la campagna abbiamo curato i contenuti degli spot e la loro pianificazione con il nostro sistema Audio Data Driven (ADD). Il sistema stima le Opportunity to Hear, ovvero le opportunità di ascolto, sulla base del pubblico presente in negozio durante la diffusione dei messaggi. Questo dato aiuta a valutare quante persone potrebbero essere raggiunte dagli spot. Il confronto tra le vendite dei negozi coinvolti e quelle dei negozi senza campagna permette poi di stimarne l’effetto commerciale.
La progettazione parte dall’esperienza di chi fa la spesa e di chi lavora in negozio ogni giorno. Voce, volume e frequenza degli spot vanno calibrati insieme alla programmazione musicale, così che il messaggio sia riconoscibile e si inserisca in un ambiente piacevole da ascoltare. È su questo equilibrio che lavoriamo quando progettiamo una radio in store.
