Da quando l’e-commerce ha assunto un ruolo centrale nel mondo del retail, quello del negozio fisico è cambiato e deve costituire una fase peculiare ed irrinunciabile della costumer journey.
Come? Divenendo esperienza da vivere.
Chi si occupa di retail sa che le variabili in gioco sono moltissime, e che una strategia potenzialmente vincente potrebbe essere compromessa da uno solo degli molteplici parametri presi in considerazione per svilupparla.
A supporto della rilevanza di ciascun elemento fondante tali strategie, sono quotidianamente condotte ricerche più o meno complesse, dalle università più prestigiose al mondo.
Una prova semplice
Per rendersi conto della reale rilevanza di una di quelle variabili basta però compiere un semplice test:
- dividere in due gruppi i punti vendita dello stesso brand;
- dopo un ragionevole lasso di tempo, valutare, se esiste, la differenza che intercorre tra gli obiettivi raggiunti dall’uno e dall’altro gruppo.
Un po’ come accade negli studi compiuti nella valutazione degli effetti di un farmaco: per testarne l’efficacia si prendono due gruppi di persone, ad uno di essi si somministra il farmaco e all’altro un placebo.
Solo al termine della “cura” si potrà determinare se il farmaco abbia avuto effetto, diminuendo i sintomi della malattia per la quale è stato prodotto, o, nel migliore dei casi, debellandola.
Il test in 300 punti vendita
La musica che viene diffusa nel punto vendita è una delle variabili che molti brand spesso trascurano.
Questo accade perché non si considera l’effetto che questa ha sull’esperienza d’acquisto dei propri clienti e sul rendimento del proprio personale di vendita.
Un cliente di My Radio, che si occupa di retail,ha compiuto il test descritto prima sui suoi 300 diversi punti vendita:
- in 150 negozi si trasmetteva la sequenza musicale elaborata da My Radio;
- negli altri 150 si diffondeva invece una qualsiasi programmazione musicale.
Dopo il primo semestre, il cliente ha potuto constatare che nei punti vendita in cui aveva utilizzato la selezione musicale di My Radio aveva ottenuto un aumento del 10% sulle vendite.
Il merito dell’incremento delle vendite nel primo gruppo è dovuto interamente a My Radio?
Ovviamente no, ma possiamo ragionevolmente concludere che la radio personalizzata abbia dato il suo contributo a tale crescita.
Perché la radio personalizzata aiuta il retail?
Il mondo del retail è composto da diverse e innumerevoli categorie: supermercati, negozi di abbigliamento, accessori, articoli per la casa, per lo sport, per l’hobbistica, per l’elettronica…
Ma cosa hanno in comune tutte queste categorie? Il motivo per cui il consumatore entra nel punto vendita.
Il marketing tradizionale creava bisogni, il marketing esperienziale, oggi, crea esperienze da vivere al di là della necessità di acquistare un nuovo paio di scarpe, una TV o un litro di latte.
Un’esperienza si costruisce attraverso i sensi e uno di questi è l’udito: il giusto mood sonoro accompagna il cliente nella sua esperienza d’acquisto, aumenta il suo tempo di permanenza nel punto vendita e, in ultimo, lo predispone all’acquisto.
