Il Marketing Olfattivo, o Scent Marketing, sfrutta il potere del profumo di agire sul cervello e dunque sul comportamento dell’uomo.
Nonostante si tratti di una giovane branca del marketing, già Philip Kotler, il padre del marketing moderno, aveva sottolineato l’importanza dell’atmosfera dei luoghi di consumo per i risultati di vendita.
Il profumo in store, con l’illuminazione, l’arredamento e il design, l’ambiente sonoro ecc., contribuisce alla creazione di un ambiente piacevole ed accogliente, che favorisca l’aumento del tempo di permanenza nello store.
È provato che un ambiente profumato non solo stimola l’acquisto di un prodotto, ma induce la percezione che esso possieda un valore superiore a quello effettivo.
Stesso prodotto, diversa percezione
Era il 1993 quando Alan R. Hirsch, neurologo di Chicago, compì un esperimento su un campione di persone, ponendo in due ambienti simili – uno profumato, l’altro privo di profumazione – il medesimo paio di scarpe Nike.
Il risultato dell’esperimento fu che:
- l’84% dei consumatori era più propenso ad acquistare le scarpe nell’ambiente profumato;
- le scarpe esposte nell’ambiente profumato venivano valutate circa 10 dollari in più rispetto alle stesse dell’ambiente “neutro”.
Marketing Olfattivo: una questione di fisiologia
I risultati di questo studio risultano coerenti con i fondamenti di fisiologia per cui le molecole olfattive, una volta captate dai recettori situati nella profondità delle cavità nasali, si trasformano in un messaggio che agisce a tre diversi livelli cerebrali:
- amigdala, dunque sulle emozioni;
- ippocampo, ovvero sulla memoria;
- nucleo accumbens septi, legato al senso di piacere.
Tre elementi non di poco conto rispetto alle teorie su cui poggia il Marketing Esperienziale, che mira a potenziare, oltre le strategie di vendita, anche la Brand Identity e la Customer Retention.
Perché il Marketing Olfattivo aumenta le vendite?
La maggiore propensione all’acquisto dipende essenzialmente dal miglioramento della percezione che il consumatore ha del prodotto e, di conseguenza, del brand che lo offre.
Questo perché il profumo è legato, in maniera assoluta, alle idee di pulizia e di accuratezza, caratteristiche che, se pur legate all’ambiente, vengono trasferite al prodotto.
Lo Scent Marketing inoltre aumenta la probabilità che il consumatore prolunghi la sua permanenza nello store, e dunque anche quella che egli acquisti anche articoli che non si era originariamente prefissato di acquistare, facendo lievitare lo scontrino medio.
Marketing Olfattivo e Fidelizzazione
L’obiettivo di una buona strategia di marketing è rendere il cliente occasionale un cliente fisso.
Il processo di fidelizzazione raggiunge il suo culmine all’interno del punto vendita fisico, dove tutto è studiato perché il consumer compia un’esperienza d’acquisto positiva, che lo porti a volerla replicare.
Un buon odore all’interno di un negozio contribuisce alla costruzione di tale esperienza, e a fissarla nella memoria, con un’efficacia maggiore rispetto a qualunque altro elemento a supporto della Shopping Experience.
Secondo una ricerca condotta dalla Rockefeller University di New York e pubblicata sulla rivista Science, le persone possono ricordare il 35% di quanto annusano, rispetto al 5% di ciò che vedono, il 2% di ciò che sentono e l’1% di quello che toccano.
Questo perché gli odori hanno infatti un carattere sincretico:non essendo facilmente scomponibili, restano legati ai contesti nei quali sono stati percepiti e dunque, a ricordi, esperienze ed emozioni.
Marketing Olfattivo e Brand Identity
L’emozione che scaturisce dallo stimolo di uno qualsiasi dei cinque sensi umani, contribuisce alla costruzione di un ricordo.
Se gli elementi che concorrono alla costruzione del ricordo in questione risultano sufficientemente potenti e coerenti rispetto al prodotto e ai valori che esso porta con sé, l’identità del brand risulta eloquente.
Il Marketing Olfattivo punta quindi anche all’identificazione inequivocabile di un brand.
Tra gli esempi di Marketing Olfattivo realizzato da celebri marchi internazionali, esiste però chi è divenuto emblema di worst practice.
Quello del brand di abbigliamento giovanile Abercrombie&Fitch è uno dei casi più famosi di cattiva strategia di Marketing Olfattivo.
Secondo alcune ricerche l’uso eccessivo di Fierce – la colonia più celebre del brand, spruzzata in continuazione all’interno degli stores dai modelli/commessi -, combinato agli altri aspetti ambientali, creerebbe un senso di ansietà nei clienti, spingendoli ad uscire dal punto vendita, in molti casi, senza aver concluso l’acquisto.
Da questo è facile evincere quanto sia importante la scelta della fragranza da diffondere all’interno di uno store, che non deve solo essere quella giusta, ma deve soprattutto essere usata nella giusta misura.
Perché questo avvenga è consigliabile rivolgersi a chi del Marketing Olfattivo ha fatto la propria mission aziendale.
Aroma Design: il profumo al servizio delle vendite
Aroma Design è l’azienda partner di My Radio Store che si occupa di formulare strategie di Marketing Olfattivo che agiscano in maniera efficace sulla percezione della qualità dell’ambiente e sulla riconoscibilità del Brand.
Tutto parte dal cliente e dalla sua individualità, e segue l’azienda in qualsiasi parte del mondo voglia estendere la sua presenza, grazie ad un network di 80 partner presenti in 109 Paesi.
La diffusione delle fragranze di Aroma Design migliora la Customer Experience trasformando ogni contatto con il punto vendita in un’esperienza olfattiva straordinaria, e potenzia il Brand disegnando la firma olfattiva che caratterizzerà la sua immagine.
