Partiamo da una definizione.
Il CBE, o consumer brand engagement, è l’attaccamento emotivo che il consumatore ha nei confronti di una marca.
Tale affezione scaturisce dalle specifiche esperienze che il consumer vive nel corso dell’interazione con ciò che rappresenta il brand in questione, e con altri consumatori.
Engagement tra mondo fisico e digitale
Nell’era digitale un marchio è rappresentato dal punto vendita fisico, dal suo sito web e dai suoi profili social.
Il dispendio di energie e risorse economiche investite per delineare un profilo che possa dirsi rilevante nello sconfinato mondo digitale, è in continua ascesa. Non esiste azienda strutturata che non si avvalga di strumenti di advertising online, social e non.
In una strategia di vendita che si rispetti però, nonostante il crescente peso che il digital marketing ha assunto negli ultimi anni, l’esperienza d’acquisto nel punto vendita fisico non può essere sottovalutata. Anzi.
Proprio per la multicanalità attraverso cui agisce la shopping experience cosiddetta offline, essa è determinante nella crescita dell’attaccamento emotivo di un consumer ad un brand, dunque nell’aumento dell’engagement.
Digital Vs Marketing Offline
Nell’offerta di un prodotto o servizio non basta valutare gli aspetti quantitativi della relazione tra consumatore e marca (volume delle vendite, frequenza d’acquisto, visite al punto vendita o all’e-commerce…), ma serve focalizzarsi anche su quelli qualitativi.
Gli aspetti qualitativi della relazione di cui parliamo coincidono con il valore percepito dal consumatore nel corso della sua customer experience.
La complessità del consumer journey nell’era digitale e dei social network è facilmente intuibile.
Il digital marketing mira al posizionamento online di un brand, e un responsabile digital, per raggiungere tale obiettivo, si avvale di molteplici strumenti, quali, ad esempio, SEO, SEA, Web e Social Media Marketing, e Display Advertising.
Il responsabile marketing di un brand ha il compito più ampio di posizionare il prodotto/servizio a livello cognitivo, affettivo e comportamentale.
Le tre dimensioni dell’engagement
Il consumer brand engagement è infatti definito da tre dimensioni distinte, laddove le prime due generano la terza:
- Cognitiva: il consumer sente il marchio in sintonia con se stesso;
- Affettiva: il consumer sviluppa per il prodotto/servizio offerto un sentimento di fedeltà;
- Comportamentale: il consumatore attiva meccanismi di passaparola in grado di influenzare il processo decisionale e di acquisto di altri consumatori.
Si tratta, in breve, di generare una concatenazione di eventi: creare sintonia, dunque fedeltà e infine il passaparola.
La marketing strategy di un brand deve perciò costituire lo scheletro di questa “catena”.
Il negozio fisico e il marketing esperienziale
Gli anelli di cui si compone tale catena mirano alla brand awareness, attraverso i “vecchi” sistemi di advertising (radio, tv, giornali, fiere…) e al rafforzamento della brand identity, specialmente per mezzo di ciò che meglio può incarnarla, ossia il negozio fisico.
Il negozio fisico ha dalla sua parte il potenziale di poter agire attraverso tutti 5 i sensi. Su questo si fondano i capisaldi della nuova frontiera del cosiddetto marketing esperienziale.
Colpire tutti i sensi umani attraverso l’esperienza del punto vendita di un brand consente di costruire un ricordo e una consapevolezza solidi nella mente di un consumer.
Le luci, il design, i colori, la musica di sottofondo, il profumo di un negozio fisico divengono oggi fondamentali nella costruzione di un customer journey vincente, con il fine ultimo di aumentare le vendite.
Tutti questi elementi sono il prodotto di accurate ricerche di mercato, che mirano alla selezione di caratteristiche che riflettano l’identità di un marchio e del pubblico a cui esso rivolge il proprio prodotto/servizio.
Torniamo dunque al punto di partenza: stabilita la sintonia con il cliente, si genera un attaccamento emotivo, si innesca il passaparola e, solo allora, si realizza l’ambìto incremento delle vendite.
La Radio In Store per una musica di sottofondo ad hoc
Non si lascia al caso la scelta del design di un espositore, l’intensità delle luci in un store, e non basta una qualunque playlist online per congegnare una strategia di vendita valida.
Delegare la realizzazione della colonna sonora della shopping experience nei propri punti vendita a My Radio Store significa completare e raffinare il customer journey.
In che modo?
Ascolta questo brano.
Bastano pochi secondi perché nella nostra mente si riproduca la scena in cui Uma Thurman e John Travolta danzano nella celeberrima scena dei film di Quentin Tarantino, Pulp Fiction.
Non serve essere fan di questo genere di musica o di Tarantino perché si crei questa associazione nella nostra testa.
Alla base dell’ideazione di una brand radio firmata My Radio Store sta il medesimo obiettivo.
Ossia tradurre in musica l’identità di un marchio e renderlo inconfondibile per il cliente.
Questo produce attaccamento emotivo nel consumer e lo fidelizza, determinando l’agognata crescita del CBE e, di conseguenza, delle vendite del brand.
